Hasta Tedariği ve Lead Yönetimi

Lead yönetimi; pazarlama ve satış aksiyonları arasında köprü kurarak aradaki mevcut boşluğu kapatır. Aslında lead yönetimi tam olarak şudur: Lead’lerin (potansiyel müşterilerin) niteliklerini belirleyen, onları nurture eden (besleyen), onlarla etkileşim kuran ve kaliteli lead olup olmadıkları tespit edildiği takdirde onları pazarlama aşamasından satış bölümüne aktarmak için başvurulan bir müşteri edinme sürecidir.

İşletmeniz organize ve etkili bir lead yönetim sürecini takip ediyor mu? Eğer cevabınız hayır ise işletmenizin böyle bir süreçten geçmesini sağlayarak lead generation (lead elde etme/lead üretimi) çalışmalarınızın verimliliğini artırabilir ve sonuç olarak daha çok satış yapmaya katkıda bulunabilirsiniz.

Eğer işletmeniz lead’leri yönetmek için iyi bir stratejiye sahip değilse aşağıdaki 5 adımı takip ederek başarılı ve etkili bir lead yönetim süreci oluşturabilirsiniz:

1. Adım: Lead’leri Tanıyın ve Anlayın

Bu ilk adım diğer adımların başarıya ulaşması için oldukça önemlidir. Çünkü, potansiyel müşterilerinizin kim olduğunu bilmek, onların satış sürecinin hangi bölümünde yer aldığını bilmenizi sağlayacak bir süreç geliştirmenize katkıda bulunur.

Lead’leri tanımak ve anlamak için yapılması gerekenler:

İlk olarak pazarlama ekibinizin satın alıcıların türlerini ve personalarını tanımlamaları gerekiyor. Bunu yapmak, ürününüz veya hizmetiniz için ideal lead resmini görmenize yardımcı olacaktır. Personaları belirlemek için ise şu kriterlere bakılmalıdır:

• Demografi: İdeal müşterileriniz nerede yaşıyor? Çalıştıkları şirketin büyüklüğü nedir? Hangi sektörde görev alıyorlar? Problemleri, istekleri ve ihtiyaçları nelerdir?
• Davranış: Müşterileriniz aradıkları bilgileri bulmak için blog ve gazetelere mi bakıyorlar, yoksa Google üzerinden mi arama yapıyorlar?
• Lead Kaynağı: Kaliteli lead’ler genelde sizi nasıl buluyor? Doğrudan web sitenize mi geliyorlar, yoksa sizden bahseden bir makaleyi okuyup ya da tweetlerinizden birini görüp mü size ulaşıyorlar?

İdeal müşterinizi anlamaya çalışarak onları daha detaylı analiz etmelisiniz. Müşteriniz işletme sahibi mi, genel müdür yardımcısı mı yoksa bir teknisyen mi? Müşterinizin yaşadığı yeri, neler okuduğunu ve sitenizi nasıl ziyaret ettiğini mutlaka belirleyin.

2. Adım: Lead’lerle ilgili Bilgi Toplayın

Satış döngüsü, pazarlama ekibinin potansiyel müşterilerle kurdukları ilk temas noktasını ve onları tanıma sürecini de kapsadığı için uzun bir süreçtir. Bu anlamda satış döngüsünü başlatmak için içerik üretmek ve içeriği takip etmek önemli bir rol üstleniyor.

Potansiyel müşteriler bulmak ve lead yönetimi süreci boyunca kullanılabilecek lead’lerle ilgili önemli bilgileri toplamak için bilgi dökümanları ve web seminerleri gibi premium içerik tekliflerini potansiyel müşteri elde etme formuna dahil edin.

Lead’lerin davranışlarını ve içeriğinizle etkileşimlerini belirlemenize yardımcı olması için sosyal medya postlarınızdaki ve göndermiş olduğunuz e-postalardaki linklere mutlaka takip kodları ekleyin.

Kişilerin web sitenize veya blogunuza nasıl geldiklerini belirlemek için pazarlama analizini kullanın. Bu analiz, lead’lerin hangi tip içeriklerle ilgilendiği hakkında size bilgi verir ve ilgi alanlarının, ihtiyaçlarının ve isteklerinin ne olduğunu anlamanıza yardımcı olur.

Potansiyel müşterilerinizle ilgili bu bilgileri toplamak, 4. adım için kritik bir önem taşımaktadır.

3. Adım: Lead Skorlama Yapın

Potansiyel müşterilerin ürün veya hizmetlerinize olan ilgi seviyesini belirlemek için kullanılan lead skorlama, lead yönetim sürecinin önemli bir parçasıdır. Bir lead skorunu tespit etmek için dikkate alınması gereken faktörler arasında demografik bilgi ve davranışsal aktiviteler yer alır. Bu bilgiler, nitelikli lead’lerin satışa dönüşmesi açısından önemli ve faydalıdır.

Çünkü:

• Skor ne kadar yüksek olursa, lead’in satışa dönüşme olasılığı o kadar yüksek olur.
• Zaman hassasiyeti temel anahtardır, çünkü genelde puanlar lead’ler içerik unsurlarıyla etkileşime girdiğinde belirlenir. Kısacası, etkileşim olmadığında (e-posta bağlantılarına veya blog yayınlarına tıklamak gibi) puan azalabilir.
• Nitelikli olmayan veya “soğuk” lead’ler lead nurturing (lead beslemesi)’den geçebilir
• Satış ekibi, lead tarafından gerçekleştirilen etkileşim düzeyine göre aramaları öncelikli hale getirebilir.

Lead puanlama şeması, işletmenizin kişisel ölçütlerine bağlı olarak belirlenmesi gereken çeşitli faktörlere sadık olmalıdır. İşletmeniz için hangi faktörlerin önemli olduğunu öğrenmek için biraz zaman ayırın ve sizin için en iyi lead skorlama sürecini belirleyin.

4. Adım: Lead’leri Besleyin

Bu aşamada, lead’lerin ilgi alanlarına ve satış döngüsündeki konumlarına bağlı olarak farklı lead seviyelerini tanımlamak için ilk üç adımda topladığınız bilgileri kullanın. Lead’ler satış hunisi ortasındaki bir teklifle mi, ücretsiz bir deneme gibi, dönüşüm sağladılar yoksa eğitici e-kitaplar desteğiyle mi huninin tepesinde satışa dönüştüler?

Satın alım yapmaya hazır olmayan lead’leri doğru bir lead beslemesi kampanyasından geçirerek müşteriye dönüşmeleri ihtimalini büyük ölçüde artırabilirsiniz. Aksi taktirde bu lead’lerin birçoğu,  ürün / hizmetlerinizin problemlerini çözüp çözemeyeceğini anlamak için araştırma veya farkındalık aşamasında olmaya devam edeceklerdir. Bu potansiyel müşterilere kendileri için uygun olduğunu düşündüğünüz ürün / hizmetlerinizle alakalı içerikler, promosyon teklifleri sunarak onları satış döngüsünde yönlendirmeniz gerekir.

Etkili bir lead nurturing kampanyası oluşturmak için bazı ipuçları:

• Her bir lead türüne ne tür içerikler sunmanız gerektiğini belirlemek için bir içerik haritasından yararlanın.
• Lead’lerle ilişki kurmaya devam etmek için gönderdiğiniz e-postalarda ve sosyal medya paylaşımlarınızda samimi olun.
• Tüm içerik kaynaklarına harekete geçirici mesajlar (CTA) ekleyin.
• Lead’lerle ilişkinizi ilk temastan satın alım aşamasına kadar sürdürün ve onları nihai hedefe ulaştırmak için onlara lead odaklı içerikler sunun.

5. Adım: Lead’leri Satışa Dönüştürün

Potansiyel müşterilerinizin artık olgunluk seviyesinde yer aldıklarından ve satın alım yapmaya hazır olduklarından emin olun. Satış ekibi üyeleri genelde lead’leri satın alım yaptırmaya heveslidir ancak satışa hazır olmayan lead’ler ile karşılaşırlarsa hem çok efor harcayıp bir sonuca ulaşamayacaklar hem de başarılı olamadıkları için demoralize olacaklardır. Bu yüzden satış ekibine aktardığınız lead’lerin nitelikli olduğundan emin olmak için daha önce de belirtildiği üzere lead puanlaması yapabilirsiniz.

• Lead’lerin daha fazla beslenmeye ihtiyaç duymadıklarından emin olmak için onlara attıkları adımlara göre dikkatli ve doğru puanlar verin.
• Lead üretimi ve lead beslemesi süreçleri sırasında pazarlama ekibinin lead’lerin faaliyetleriyle ilgili doğru ve kapsamlı bilgileri sağladığından emin olun.
• Ayrıca satış ekibinin lead’lerle bağlantıya geçmeden önce olabildiğince çok bilgi edinmek için hem pazarlama ekibinden hem de internetten lead’ler hakkında detaylı bilgileri toplaması gerekir. Bu bilgiler, şunları içerebilir: işletme yapısı, mevcut ürünler/hizmetler, gelir modeli ve temel karar vericiler.
• Her lead’in beslenme aşamasına geri dönmesini engellemek için istediği zaman işletmenizle iletişime geçmesini sağlayın.
• Lead’leri ve süreci daha sık ve stratejik olarak takip etmelerini sağlamak için satış ekibine teşvikler vermeyi düşünün.
• Potansiyel dönüşüm öncesinde lead’leri radarda tutmak için her zaman en azından minimum bir takip düzeyi olmalıdır.

6. Adım: Lead’leri Takip Edin ve Ölçün

Tüm pazarlamacıların bildiği gibi, takip etmek, ölçmek ve biraz daha takip etmek ve ölçmek gerekir. Potansiyel müşterilerinizi elde etmiş olsanız bile, satış ekibiyle birlikte tüm lead’leri değerlendirdiğinizden emin olun ve onları gerektiği gibi sınıflandırmaya, puanlamaya ve değerlendirmeye devam edin. Burada temel metrik, lead’in satış döngüsünde ilerlemeye devam etmesini sağlamak ve tekrardan nurturing aşamasına geri dönmesini engellemektir.

Kısaca;

• Tüm satış döngüsü süresince lead’leri takip edin ve ölçün.
• Satış performansını ölçün.
• Pazarlama ve satış ROI’ını ölçün.

İşiniz ve lead yönetim sürecinizle ilgili neyin işe yaradığını (ve neyin işe yaramadığını) belirlemek için tüm süreç boyunca değerlendirmelerde bulunmaya devam edin.

İşletmenizin problemlerini tespit edip çözmek biraz zaman alacaktır, ancak sonuç olarak daha iyi sonuçlar elde eden kesintisiz ve müşteri odaklı bir yönetim sürecine sahip olacaksınız.